Energie als Dienstleistung - wie läßt sich Energie geschickt vermarkten? 

Dienstleistungen weisen in hohem Maße eine charakteristische Verwandschaft mit dem Gut Energie auf. So sind zum Beispiel die Immaterialität, die fehlende Lagerfähigkeit, die besondere Kapazitätsproblematik und das zeitgleiche Vorliegen bei beiden Güterarten (insbesondere Strom) vorhanden. 

Die Erkenntnisse des Dienstleistungsmarketing können daher auf Energie als Wirtschaftsgut und Energieversorgungsunternehmen als Dienstleister übertragen werden. Es lässt sich zeigen, dass Energiemarketing treffend aus den Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing abgeleitet und implementiert werden kann. 

Energieträger und Transport als untrennbare Bestandteile

Die Energieversorgung mit Elektrizität, Fernwärme und Erdgas bildet die Basis der Leistungen der Energieversorgungsunternehmen (EVU) und wird durch die Besonderheiten der beiden Energieträger maßgeblich beeinflusst. Die reinen Energieträger erbringen ihren Nutzen ausschließlich in Verbindung mit den Einsatzgeräten der Nachfrager, beispielsweise mit einer Produktionsanlage, einem Kühlschrank oder einem Ofen. Elektrische Energie, Fernwärme und Erdgas müssen infolgedessen mit Hilfe der Leitungssysteme zum Verbrauchsort transportiert werden. Ohne diese Transportleistung kann eine sinnvolle Nutzung des Gutes Energie in Form der einzelnen Energieträger nicht erfolgen.

Aus diesem Grund muss der Transport der Energieträger als untrennbarer Bestandteil der Leistung eines EVU behandelt werden. Stärker als im Fall von Leistungsbündeln, bei denen einzelne Dienstleistungselemente kombiniert werden können, wird hier die Transportleistung zu einem notwendigen Bestandteil des Angebots und somit zu einem konstitutiven, obligatorischen Leistungsmerkmal der Energieversorgung. 

Folglich ist der Transport der Energieträger als untrennbarer Bestandteil der Leistung eines EVU zu behandeln. Die Leistung eines Energieanbieters kann somit zunächst als Versorgung (Transport) mit einzelnen Kernobjekten (Energieträgern) mit Hilfe von Leitungsinfrastruktur (Netzen) bezeichnet werden. 

Kernangebot und Zusatzleistungen 

Das sog. Kernangebot eines Unternehmens wird definiert als eine durch den Nutzen des Nachfragers begründete Kernleistung zusammen mit obligatorischen, ergänzenden Leistungsmerkmalen. Im Falle der Energieversorgung lässt sich somit ein duales Kernangebot aus den Komponenten der Kernleistung Energieträger und dem obligatorischen Leistungsmerkmal Transport bilden, um dass sich weitere zusätzliche Leistungsbestandteile gruppieren können. Bildhaft lässt sich dieses Vorgehen in Form eines Molekularmodells verdeutlichen, mit dem das Kernangebot und begleitende Zusatzleistungen abgebildet werden. 

Die Komponente Energieträger ist stärker als eine Sachleistung anzusehen, die Transportkomponente weist in hohem Maße Analogien zu automatisierten Dienstleistungen auf. Die so vorgenommene Aufteilung des Kernangebotes eines Energieversorgers in eine Sachleistungs- und eine Dienstleistungskomponente erweitert bestehende Ansätze und umgeht dabei die Einordnung der Leistungen eines Energieversorgers die Festlegung auf explizit abgegrenzte Gütertypen. Einen solcher dualer Lösungsansatz mit zwei Komponenten aus Sach- und Dienstleistungsbereichen ist ebenso vereinbar mit Ansätzen, die die Trennung zwischen Sachleistungen und Dienstleistungen aufheben. 

Konsequenzen für ein dienstleistungsorientiertes Energiemarketing

Wenn die besonderen charakteristischen Merkmale und Schwierigkeiten bei der Vermarktung von Dienstleistungen auf Energiemarketing übertragen werden, ergeben sich Ansatzpunkte, die zu einem dienstleistungsorientierten Marketing für EVU führen. Aus folgenden fünf Besonderheiten lassen sich Rückschlüsse auf Strategien und Marketingmaßnahmen für Energieprodukte ableiten. 

1. die Individualität der Leistung sowie die Integration des Kunden in den Produktionsprozess
2. die hohe Komplexität der Erstellung
3. die besondere Schwierigkeit der Beurteilung der Qualität
4. die Bedeutung der zeitlichen Dimension sowie 
5. die Betrachtung von Handel und Transport von Dienstleistungen. 

Für Anbieter von Energiedienstleistungern ergeben sich folgende Konsequenzen bei der Ableitung von Marketingstrategien und Marketingmaßnahmen: 

1. Differenzierung durch Zusatzleistungen, individuelle Kontrakte, Mitarbeiterqualifizierung und Markenbildung
2. Demand-Side-Management und Nutzung von Börsen (Risk Management), Visualisierung des Kernangebots, Garantien
3. Überprüfung der Line-of-Visibility auf Kundenorientierung, Imageanalyse und Modernisierung
4. Überprüfung der Kompetenz im Kernangebot, Benchmarking
5. Einsatz von Absatzmittlern für das Kernangebot, Ausbau von Leistungen, interaktive Kommunikation
 

Die Betrachtung von charakteristischen Merkmalen der EVU und der Energieversorgung aus der Perspektive des Dienstleistungsmarketing offenbart viele Analogien. Zu den besonderen Problemstellungen des Energiemarketing ermöglichen diese Analogien einen konzeptionellen Zugang, aus dem sich sinnvolle Erkenntnisse ableiten lassen.

Weitere Informationen finden sich im Beitrag "Energiemarketing - ein dienstleistungsorientierter Ansatz".